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智慧城市網(wǎng) 市場分析】通過線上線下的方式，跟全國各個地方十多家比較有代表性的安防渠道商進(jìn)行了交流。
一、調(diào)研對象/目的
時間如過隙白駒，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)來到四季度了。前段時間，我通過線上線下的方式，跟全國各個地方十多家比較有代表性的安防渠道商進(jìn)行了交流，主要有兩個目的：
01
安防渠道商發(fā)展歷程；
02
安防渠道商對當(dāng)前渠道市場的看法和意見。
二、渠道商成長史
此次拜訪交流的渠道商，大致有兩種，一種是從模擬安防時代就開始做渠道，約占20%；另一種是從網(wǎng)絡(luò)安防產(chǎn)品開始做渠道，約占80%。從業(yè)時間均超過10年。
起步期：
絕大部分的渠道商起步都是夫妻檔，電子市場一個檔口。做電腦和IT業(yè)務(wù)，隨后接觸到安防產(chǎn)品，因?yàn)槔麧櫤，開啟了安防經(jīng)銷的業(yè)務(wù)。不少安防渠道商是在2010年前后，也就是視頻監(jiān)控行業(yè)模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的那個時期，開始接觸安防產(chǎn)品的。那個階段因?yàn)楫a(chǎn)品利潤比電腦IT和模擬安防產(chǎn)品高，渠道商在產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和推廣上很有熱情。
發(fā)展期：
2013到2017年，國內(nèi)安防市場發(fā)展迅猛，每年的市場增長率都維持在兩位數(shù)。這幾年也是安防渠道商快速發(fā)展的時期，我們所調(diào)研的頭部品牌(主要以HK和DH為主)的渠道商，也都是在這個時期發(fā)展成了當(dāng)?shù)氐囊患壏咒N商，大致有幾個原因：
市場需求旺盛：這個階段是國內(nèi)安防市場發(fā)展的又一個黃金時期，中小項目數(shù)量多，客戶多，而且這個階段產(chǎn)品的毛利還是很不錯的，初期有的產(chǎn)品甚至能超過50%。
技術(shù)變革：這個階段是國內(nèi)視頻監(jiān)控從模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的時期，可以說是安防發(fā)展史上影響最大的一次技術(shù)變革。這次變革帶來最直觀的兩個變化：分辨率的飛躍、傳輸方式的改變，讓渠道商在市場推廣時，有了很大買點(diǎn)，比之前模擬時代拼品質(zhì)、拼價格，渠道商有了極大的利潤和操作空間。
廠家支持：借著技術(shù)變革的風(fēng)口，廠家在渠道的招募和推廣上有了很多新的亮點(diǎn)。這個時期各大廠家均在渠道建設(shè)上投入了了前所未有的精力，線上廣告、展會宣傳、招商大會、門頭店面、服務(wù)支撐，渠道商可以說可以全身心投入到銷售端，其他事情基本廠家都會支持到位。
陣痛轉(zhuǎn)型期：
2017年到現(xiàn)在，中國安防市場開始從爆發(fā)式增長向穩(wěn)定增長過渡，特別是從2019年之后，加之疫情的影響，整體市場增速回落至5%左右。拋開疫情帶來的大環(huán)境影響，這個階段渠道商的發(fā)展主要遇到以下問題：
頭部大廠的渠道建設(shè)趨于成熟，渠道商和廠家之前緊密捆綁的關(guān)系出現(xiàn)了一些微妙的變化，甚至因?yàn)榍勒叩脑騻別規(guī)模大的渠道商還會跟廠家產(chǎn)生博弈，比如2018年前后很多廠商跟地方的一級經(jīng)銷都鬧得不愉快，短期內(nèi)同時授權(quán)當(dāng)?shù)囟鄠一級經(jīng)銷商的做法在不少地方也出現(xiàn)，這也是為了制衡某些體量做得大的渠道商。
這個階段國內(nèi)安防市場產(chǎn)值構(gòu)成也開始發(fā)生變化，工程和項目的產(chǎn)值開始超過產(chǎn)品，以場景為對象的需求越來越多，不少廠商也都是在這個時期做了內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整。在解決方案這條線上投入大量人力，其分公司的人員也按照渠道和業(yè)務(wù)(比如交通、教育等)兩大主線劃分。業(yè)務(wù)線跟項目，難免會跟之前渠道商的客戶資源重疊，這就造成了渠道商說的要跟廠家搶客戶的情況。更有甚者，廠家個別負(fù)責(zé)渠道線的銷售，為了利益，也會通過自己的資源跟渠道商搶客戶。這就讓渠道商和廠家的關(guān)系更加緊張。
大廠的渠道下沉動作讓產(chǎn)品的價格趨于透明，且市場保護(hù)也不像之前那么嚴(yán)格。造成了渠道商的毛利明顯降低，這讓各級渠道商之前的競爭愈發(fā)激烈，有的主動、有的被動，不少渠道商甚至只靠返點(diǎn)和稅票過日子，而且這種現(xiàn)象還呈現(xiàn)規(guī)；内厔。
新的技術(shù)變革帶來的市場增長不夠。2017年，是“安防+AI”的元年，安防行業(yè)開始大規(guī)模應(yīng)用AI技術(shù)。但這次技術(shù)變革給渠道市場帶來的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及之前數(shù)字技術(shù)的變革，在我們調(diào)研的過程中，基本上反饋在目前銷售的渠道產(chǎn)品中，帶AI功能的產(chǎn)品不足15%。一是AI產(chǎn)品在客戶端普及不高、意識不夠；二是成本的原因；三是AI產(chǎn)品雖然利潤較高，但是后期維護(hù)麻煩，渠道商也沒有特別強(qiáng)烈的推廣意愿。
這些經(jīng)銷商遇到的問題，讓渠道商的利潤越來越薄，競爭越來越激烈，調(diào)整和轉(zhuǎn)型是必然的。當(dāng)前渠道商的調(diào)整轉(zhuǎn)型大致有幾個方向：
1、擴(kuò)充產(chǎn)品線
調(diào)研的渠道商中，除了主做頭部品牌的產(chǎn)品，都會做其他品牌的泛安防類產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和傳輸產(chǎn)品是做得比較多的。值得注意的是很多渠道商這幾年都在做RJ的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，他們很認(rèn)可RJ的產(chǎn)品和渠道推廣模式，其渠道推廣人員就跟10年前大廠搞渠道時一樣，很有激情，特別是對他們的技術(shù)培訓(xùn)，幾乎每個月都有。
2.朝項目端轉(zhuǎn)型
渠道商基本都扎根當(dāng)?shù)睾芏嗄辏嗣}和資源也很豐富，這是做安防項目夯實(shí)的基礎(chǔ)和天然的護(hù)城河。只是由于渠道和項目玩法差異很大，例如資源配置、人員架構(gòu)、經(jīng)營模式等，在之前渠道市場尚好的時候，很多渠道商都不會投很多精力。但這幾年不少渠道商紛紛開始在項目端發(fā)力，要么是成立專門的項目團(tuán)隊，要么直接成立項目公司，開始做本地化項目服務(wù)，有的甚至做得更深，從建設(shè)到運(yùn)維，比如針對社區(qū)的弱電、安保、物業(yè)一整套的運(yùn)維服務(wù)。
3.從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為服務(wù)商
過去，在客戶(中小集成商、下游渠道商、甲方)眼里，渠道商就是賣貨的，但是現(xiàn)在渠道商自己意識到要將自己定位為服務(wù)商。比如要快速響應(yīng)客戶的需求，無論是售前做方案還是售后處理問題。有時候就算客戶用的不是我賣的設(shè)備，他有需求的時候也會幫助解決。因?yàn)榍郎桃庾R到要做好客戶粘性。因此現(xiàn)在的渠道商也開始注重客戶的數(shù)字化管理，還有自我宣傳，不少渠道商都會自己做抖音，而且多是老板自己出鏡。據(jù)一位渠道商透露，現(xiàn)在有50%以上的詢盤都來自抖音。
三、渠道商觀點(diǎn)
今年渠道業(yè)務(wù)不如預(yù)期，很多上半年同比還是下降的。但是下半年有復(fù)蘇的跡象。
渠道商對廠家的忠誠度還是很高的，就算中間有過博弈，但畢竟一同成長發(fā)展了10年，結(jié)果都還是好的。大部分的渠道商都是從當(dāng)年電子市場的小柜臺發(fā)展成現(xiàn)在的區(qū)域一級代理，中間的困難和艱辛他們深有感觸，都是在自己的努力和廠家的幫助下挺了過來，所以他們對廠家更多的還是懷著感恩和敬畏的心態(tài)。他們認(rèn)為沒有廠家就沒有自己的今天，廠家領(lǐng)導(dǎo)的眼見和認(rèn)知肯定比他們高，所以廠家的政策基本上都會支持。
做頭部品牌的渠道，目前給他們帶來的最大價值是流量。“做大品牌賺不了大錢，主要是引流，有流量就有商機(jī)。”
對于廠家的需求，渠道商認(rèn)為除了產(chǎn)品本身，希望得到更多的還是服務(wù)。渠道最大的特點(diǎn)是離客戶最近，能第一時間傾聽客戶需求。如果廠家能分擔(dān)他們在產(chǎn)品、方案、培訓(xùn)、營銷、工具等方面的壓力，把精力更多的投入到挖掘客戶需求上，他們能發(fā)揮更大的價值。特別是在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時代，廠家能提供更多數(shù)字營銷的服務(wù)是最好的。
渠道商最需要的是高流通率，包括產(chǎn)品和資金的流通，這就跟廠家的渠道政策息息相關(guān)，如何解決好庫存、賬期、金融等問題，對渠道商的運(yùn)營至關(guān)重要。
廠家的渠道和項目要有明確的定位，現(xiàn)在的廠家基本都是渠道、項目兩條腿一起走，過去安防行業(yè)的營銷通路“廠家—渠道—工程—項目”，隨著市場的發(fā)展，中間的邊界逐漸模糊，如何避免撞車，撞車怎么辦，這是渠道商很關(guān)心的問題。而且這并不是廠家承諾不碰項目市場就能解決的，從政策到落實(shí)，中間很多環(huán)節(jié)需要思考。
四、對新品牌渠道的看法
首先這里說的新品牌是指近幾年才開始在渠道市場發(fā)力的品牌。
01
總體觀點(diǎn)，在視頻監(jiān)控渠道市場，想要取得突破難度很大：
1) 頭部的品牌力太強(qiáng)，有時候渠道商為了更多的利潤，在某些產(chǎn)品也會給客戶推其他品牌，但客戶不接受，點(diǎn)名就要頭部。
2) 頭部品牌的產(chǎn)品線太全，渠道產(chǎn)品SKU就近都是上萬個品類，基本能覆蓋客戶的所有需求。
3) 頭部品牌的產(chǎn)品的競爭力確實(shí)強(qiáng)，一是品質(zhì)，還有一個很重要的點(diǎn)是易用性，符合安防行業(yè)特性，客戶基本一看就懂。這會節(jié)省渠道商大量的售后工作。
02
標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品做渠道很難，借助技術(shù)變革推差異化的產(chǎn)品也許還有機(jī)會。比如AI現(xiàn)在在渠道的普及率還很低，還有行業(yè)大模型，這些技術(shù)變革能否也能給渠道帶來一次模擬轉(zhuǎn)數(shù)字那樣的突破。
03
大部分的廠家做渠道都是從上至下，從大到小，但是現(xiàn)在一二線市場很飽和，可以考慮走“農(nóng)村包圍城市”的路線，從普及率小、市場空間相對大的下級市場開始做。
04
從頭部品牌渠道鋪開之后，國內(nèi)其他大公司也都陸續(xù)進(jìn)軍過渠道市場，但大家好像沉不下心來做這件事，開始信心滿滿，但是經(jīng)過一段時間的試水，人換了很多波，就逐漸銷聲匿跡了。做渠道是一件漫長的事，包括渠道商自己的發(fā)展也是。沉得住氣、靜得下心、扛得住事，這不是口號，而是從廠家領(lǐng)導(dǎo)到基層銷售，都要能長期執(zhí)行下去的基調(diào)。
05
做渠道沒什么捷徑和創(chuàng)新，無論誰來這幾年依舊是早期的那些做法，就是幫助渠道商去拓展市場。只不過是現(xiàn)在營銷和宣傳的方式有所改變，在渠道商看來，安防廠商的數(shù)字化營銷做得不高，在C端也還不夠。
06
現(xiàn)在開拓渠道，想直接拿下現(xiàn)在頭部品牌的經(jīng)銷商很難。一是他們這么多年的強(qiáng)鏈接關(guān)系很難打破，而是他們不會冒險去重新開辟市場？梢從小一些的渠道商開始布局，總要先在市場上激起水花，然后多去扶持渠道，堅持造勢。
07
渠道商還是歡迎別的品牌加入到這個賽道來的，這樣各個廠家也才會更用心去維護(hù)現(xiàn)在的渠道。
08
生意是做不完的，渠道市場依舊有機(jī)會，但是如果選擇下場就要堅持。積跬步，積小流以至千里，以成江海！
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